茅友沙龙：王莉以“三重价值”与茅友共探情感逻辑

引言：行业变革中，领导品牌的(de)引领作用愈发重要

近年来，速食行业迎来了前所未有(qiánsuǒwèiyǒu)的发展机遇。从资本对新兴品牌的大力(dàlì)扶持，到(dào)电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现(bùduànyǒngxiàn)，满足了消费者日益多样化的需求。而在这个过程中，传统的方便面行业凭借其深厚(shēnhòu)的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心力量。

与此同时，国人对“面”这一(zhèyī)传统美食的热爱始终如一，成为速食行业稳定(wěndìng)发展的基石。无论是新兴的网红产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度(gāodù)。

“行业(hángyè)见顶，增长(zēngzhǎng)乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的(de)声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线(yīxiàn)有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票(piào)。

一线声音，康师傅韧性比(bǐ)速度更重要

相较于(yú)唱衰的声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲(láijiǎng)，我努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水(xīnshuǐ)；对于经销商来讲，我打款(dǎkuǎn)进货，我要产品(chǎnpǐn)有良好的周转，有良好的利润率;对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。

说白了就是(jiùshì)简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。

如果你做快消，常走市场，在市场肯定会(huì)遇到各个厂家的(de)(de)业务。对比一下就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有(yǒu)活力，年龄大多在35岁左右;康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。

而相较于其它品牌，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听(shuōhǎotīng)点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面(lìngyìfāngmiàn)又何尝不是因为工资待遇无法(wúfǎ)吸引年轻人呢(ne)。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你(nǐ)搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。

快消品行业说到底(shuōdàodǐ)它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间(kōngjiān)陈列有限(yǒuxiàn)，谁给的“货架”费更高就更有优势。

为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给(gěi)终端老板，更主要的因为是产品能卖得动(dédòng)。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置(wèizhì)4-6个月还没销量，你放心(fàngxīn)，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。

我们(wǒmen)再看康师傅的终端店陈列，品项多(duō)——说明每个口味都有特定的消费人群(rénqún);二位多(陈列的第二位置，指挂钩等其它位面)——说明业务动手能力强，在这片的潜力大;活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更(gèng)实惠的感觉。

同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更有吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性(bùquèdìngxìng)成为常态的当下，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约(yǐyuē)45%的市场份额(shìchǎngfèné)稳居(wěnjū)第一。

于经销商而言，大品牌意味着抗(kàng)风险能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金(zījīn)断裂跑路，经营康师傅成为(chéngwéi)一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心(xìnxīn)是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。

除了在线下不断深入布局之外，康师傅(kāngshīfù)在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的(de)发力，已经开始见效，换来了切实(qièshí)的销售转化。网络(wǎngluò)公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。

无论是线上还是线下的布局(bùjú)和发展，都离不开一个关键性的因素，这(zhè)也是康师傅能让经销商安心的另一个点:康师傅常被(bèi)人忽视的产品创新。

创新慢(màn)？康师傅被低估的“隐形技术牌”

要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里(yǎnlǐ)那(nà)(nà)不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。

所以康师傅的创新(chuàngxīn)从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也(yě)要考虑经销商。

过去，方便面行业被质疑较多的健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为(chēngwéi)是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项(xuǎnxiàng)。所以(suǒyǐ)市面上能(néng)看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出(màichū)溢价的问题。

康师傅在(zài)这条路上则走得(dé)更早(zǎo)，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质的加持，就在去年12月，康师傅又(yòu)成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面(fāngbiànmiàn)生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。

在品质的(de)基础上，康师傅(kāngshīfù)也在多年前开始发力健康的泡面(miàn)产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了(le)，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面(fāngbiànmiàn)不入味的痛点(tòngdiǎn)，并(bìng)精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。

(康师傅品牌推广车(chē))

而企业一切的提前布局(bùjú)，均(jūn)来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂(dǒng)消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。

例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)一批中年消费者的情怀;今年(jīnnián)，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好(hǎo)面自有(zìyǒu)好面相”上线，打动(dǎdòng)了不少新生代消费者;除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害;Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠(shíhuì)装的诉求。

(康师傅美味(měiwèi)代言人郭麒麟)

可以(kěyǐ)说，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品(huòpǐn)销售最大化。

我们再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身(běnshēn)就是(shì)主食(zhǔshí)市场，现在基本(jīběn)是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。

“让价值链的每一环都满意”。康师傅用(yòng)高汤包、大块(dàkuài)肉粒等可感知的提供(tígōng)直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权(dìngjiàquán)，从来不是成本(chéngběn)转嫁，而在于价值分配。

康师傅的本质是(shì)把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立(jiànlì)的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口(fēngkǒu)来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。